La crisi de la pandèmia i la guerra a Ucraïna són dos dels fets que han incitat un canvi en el sector del turisme. El director general d’Andorra Turisme, Betim Budzaku, ens explica quina és la situació actual a Andorra, els reptes futurs i les pròximes tendències.
–És director general d’Andorra Turisme des de l’any 2011. Com ha canviat el sector amb els anys?
–Si anem a l’any 2011 podem veure que era una època complicada perquè, prèviament, a l’any 2008 es va iniciar una crisi mundial, sobretot econòmica, que va provocar la situació més complexa que ha tingut Andorra en la seva història del turisme. En termes generals, però, el Principat ha viscut dos períodes importants. Primer, fa uns 30 o 40 anys es va crear un model molt enfocat amb el turisme de compres, però cap al 2004, el país va començar a perdre visitants a causa del naixement de les companyies de vol low cost i, paral·lelament, pel fet que no teniem aeroport propi. Per aquest motiu, la cultura turística al nostre país va canviar.
–Es segueix apel·lant al turisme de compres?
–Comprar ha de ser una cosa més, un valor afegit a la teva experiència de viatge, però mai ha de ser un motiu per anar a un lloc. Tanmateix, Andorra té un punt diferenciador, que és la shopping mile, és a dir, 1,6 quilòmetres amb més de 1.000 botigues concentrades i, òbviament, encara que no sigui el motiu principal de visita, des d’Andorra Turisme, sempre mirem com promocionar aquest concepte de compres a l’exterior. D’altra banda, les compres depenen del poder adquisitiu dels visitants i, per tant, tenim l’obligació d’adaptar l’oferta comercial a aquestes necessitats.
–Per tant, quin és el turisme del futur?
–El turisme d’experiències. L’efecte sorpresa ja no existeix, perquè a l’hora de marxar a una nova destinació pots informar-te, veure fotos, buscar les zones destacables. Actualment, el viatge és experimentar un lloc que ja has vist abans i, en aquest sentit, ha de tenir un contingut premium perquè pugui ser un destí diferencial.
–Les xifres de visitants han augmentat?
–Aproximadament, ens segueixen visitant 8,2 milions de persones –parlo d’abans de la pandèmia– però sobretot en temporades baixes, com a l’estiu, hem crescut. Al mes de juliol, per exemple, rebem fins a un 40% més de turistes. Ara bé, d’aquest 8,2 milions d’habitants, 5 milions no es queden a dormir i, només 3,1 milions és queden, com a mínim, una nit. A nivell significatiu, més que crèixer en nombre de turistes hem crescut en nombre d’estades. Actualment, Andorra genera 14 milions d’estades. Respecte a les nacionalitats, el 60% de turistes que rebem són espanyols –d’aquesta xifra, el 70% són catalans–, el 20% són francesos i el 20% de nacionalitats internacionals, sobretot, provinents del mercat europeu. En aquest sentit, és important destacar que el turisme de proximitat genera estades més curtes i, és precisament aquest 20% de turisme internacional, el qual produeix més pernoctacions.
–Amb la pandèmia, ha canviat el perfil del turista de proximitat?
–Abans el teniem solament de visita d’un dia, però, cada cop més, realitza estades llargues. A la prepandèmia, teniem tres radis d’actuació: els turistes que estan a tres hores amb cotxe, els que estan a sis hores, o el turista internacional. Ara, aquestes tres hores s’han convertit en sis, perquè un client de Madrid pot considerar Andorra de proximitat, perquè pot pensar que és més segur i, a més, no ha d’agafar un vol o preocupar–se per si podrà volar o no. En principi, el mercat de proximitat l’estem treballant molt bé, però també volem marcar els mercats internacions ja que, al cap i a la fi, un país on el turisme té el pes més important de l’economia no pot depentre de dos països en concret. Les previsions són que en els pròxims tres anys recuperarem el mercat central europeu i, en cinc anys, l’objectiu serà Àsia i Orient Mitjà.
–Com ha afectat la guerra al mercat?
–Si comparem les xifres amb les de l’any 2019, la pèrdua ha estat d’entre 40.000 i 45.000 russos, els quals venien en la seva majoria a l’hivern i generaven una mitjana de set nits d’estada. En conseqüència, estem parlant de 400.000 pernoctacions perdudes. Però tampoc podem oblidar-nos del mercat ucrainès, el qual no tenia la força del mercat rús, però ha tingut impacte de dues maneres diferents. D’una banda, amb el turisme emissor i, d’altra banda, perquè els turoperadors més importants de Rússia tenien oficina a Kíev i enviaven també a Andorra turistes ucraïnesos. La pèrdua és doble, però en els últims dos anys tampoc ens ha afectat tant, ja que amb el tema de la crisi de la covid, el mercat rús va desaparèixer pel tema de la sol·licitud de vacunes i visats. Així doncs, si comparem les dades amb el 2020 i el 2021 no ho hem notat tant com en temporades anteriors.
–Com s’han d’adaptar les estratègies de màrqueting turístiques a aquests canvis?
–El canvi més significatiu ha estat la transició de l’offline a l’online. Actualment, el 70% de les campanyes es fan a internet i, si aquesta no dona resultats, la podem canviar automàticament. Això és una evolució substancial perquè, primer, pots segmentar els targets millor –nosaltres estem segmentant un target molt enfocat a l’estiu amb el tema del senderisme, el cicloturisme,la natura i el concepte de respirar aire–. Segon, genera molta més precissió, efectivitat, impacte i flexibilitat, cosa que fa 10 anys no era possible.
–Pot afectar l’increment del preu dels carburants en el turisme?
–I tant, però hi ha un efecte curiós que estem estudiant actualment. A l’any 2008, amb el context de crisi, la mentalitat de la gent era d’un estalvi absolut, fet que va produïr encara més problemes en l’economia. Aquesta vegada, quan parlem de l’increment dels preus de l’energia no afecta tant, perquè com que les persones no han pogut viatjar en dos anys tenen moltes ganes de sortir de casa. En una situació normal, el preu de la benzina ens afectaria molt més.
–Una altra problemàtica és el canvi climàtic…
–Andorra és un destí top mundial a nivell d’esquí, i això ens afecta en l’estabilitat de tenir sempre neu. En qualsevol cas, hi ha dues maneres de sobreviure: d’una banda, la producció de neu artificial, que la tenim al 70% de les nostres pistes i, d’altra banda, desestacionalitzar les nostres activitats per acollir a turistes fora de l’hivern, perquè tenim 47.000 llits disponibles i això és molt. Amb el tema de la pujada de les temperatures no hem sortit tan perjudicats, ja que estem situats a una gra alçada i pot resultar un interès dels visitants que volen fugir de la xafugor i la massificació. Amb tot, Andorra pot adaptar-se de moltes maneres al canvi climàtic, però de moment la solució la tenen les grans forces mundials. Des d’Andorra Turisme, cumplim tots els protocols i normes medioambientals en tots els esdeveniments que duem a terme. A més, el resepcte a la massificació de la muntanya, també és un tema que estem tractant no només nosaltres, sinó també des dels comuns. Per exemple, les zones rurals que abans eren gratuïtes ara seran de pagament i estaran més controlades.
–El doctor en economia Miguel Puig va sostenir l’any passat en una conferència a Canillo que el turisme de qualitat suposa que hi hagi una reducció en els permisos de construcció, també en l’oferta d’allotjament i en la quantitat de turisme, fet que pot provocar un augment en els preus. Es pot donar aquesta situació? I en aquest sentit, com aconseguir un turisme de benestar més enllà de Caldea?
–Potenciant la inciativa privada. L’oferta ve marcada per la demanda, afortunada o desafortunadament. Actualment, Andorra és un 92% natura, i només un 8% està edificada. En concret, 468 quilòmetres són espais verges. Encara que hi hagi construcció, és difícil arribar al marge i, per tant, per ara no hi haurà un canvi radical. Pel que fa a la massificació, és un tema més nacional que internacional, perquè podem buscar maneres d’utilitzar menys el cotxe i respectar més la natura per evitar la concentració urbana que tenim ara, però no podem pretendre que els turistes no vinguin en cotxe. La cultura que tinguem nosaltres depèn moltíssim.
–Com creu que es pot sol·lucionar la manca de personal en el sector?
–És un problema que no només tenim al Principat. Espanya, que és el país més receptiu de turistes del món, amb més de 80 milions de turistes a l’any, també està patint per l’oferta de personal, sobretot a les Illes Balears. Jo crec que s’ha de crear una certa fidelització amb el treballador, cosa que les empreses estan fent recentment, amb l’objectiu que pugui continuar treballant a la temporada d’estiu. Des del ministeri de Turisme, també s’estan realitzant projectes de formació diferents. Moltíssimes vegades costa demanar aquests esforços, ja que si el negoci funciona a l’hivern però no existeix a l’estiu automàticament és un desequil·libri. En el tema de la desestacionalització hem millorat moltíssim, però el mes de maig és l’únic que encara no hem trobat la manera que sigui atractiu pels turistes. És un tema complexe, perquè s’han d’analitzar quines són les ventatjes que tindran les persones que vulguin venir perquè puguin repetir, però sí que penso que s’ha d’augmentar la formació i s’han d’oferir unes bones condicions per tenir un personal fidel.
–Andorra Turisme vol incorporar experiències més exclusives. Em podria posar algun exemple?
–Estem treballant amb les rutes de Macarulla, una experiència per famílies amb nens petits. També tenim altres experiències que ja existeixen però que s’han de comunicar més. Per exemple Naturland, que és un projecte impressionant, ja que totes les característiques que té com a parc temàtic estan enfocades amb la natura, una línia que correspon amb Andorra. A més, estem treballant amb una nova experiència gastronòmica, per poder organitzar un esdeveniment en un parell de mesos. Un altre projecte diferent és Líquids, de Caldea, que és un Spa només per a nens. Tenim també miradors com el Roc de Quer, i noves infraestructures com el Pont Tibetà. Amb tot, volem oferir experiències diferents que el client de proximitat no coneixia. És cert que volem fer activitats exclusives, però també volem potenciar el turisme premium (que no és luxe). L’oferta privada a Andorra ha millorat en els últims quatre anys i, gràcies a l’entrada de les cadenes internacionals hi ha segells diferents que s’estan destacant. A més, també comptem amb espectacles com el Cirque du Soleil o el Mountain Music.
–Per què enguany el Cirque du Soleil és de pagament?
–Quan vam començar amb el Cirque du Soleil ja fa nou anys, vam contactar amb els organitzadors. El mes de juliol era temporada super baixa, i per aquest motiu, vam demanar un espectacle exclusiu, gratuït i únic a Europa. El punt de gratuïtat no ho vam incloure per degraduar l’espectacle, sinó per crear un punt diferenciador que atragués els visitants. Aquest punt ja el tenim cremat i, ara el que volem és diferenciar el turisme que ens arriba. Nosaltres no podem crèixer més de 8 milions de turistes, seria un error de mantenir, sobretot pel benestar de tots, ja que la massificació no és bona. En aquest sentit, enguany l’espectacle és de pagament, però és una acció pràcticament simbòlica, 5 euros. Un altre dels motius pel qual l’hem fet de pagament, és perquè en edicions anteriors, hi havia una part de persones que reservaven i no venien i, d’aquesta manera, ens assegurem que ho apreciin. També estem més educats i formats, i en aquest sentit, no només hem canviat el concepte, canviem també la localització.
–Quin retorn econòmic s’espera del Cirque du Soleil?
–Quan vam crear l’espectacle no ho vam fer per vendre nosaltres, sinó per millorar l’oferta turística a Andorra. Per calcular el retorn mirem la despesa mitja que fa un turista a Andorra, que el mes de juliol suposa un retorn de més de 20 milions d’euros, quan el cost de realització és d’entre 2,6 i 2,7 milions d’euros; i també realitzem una enquesta. Més de 30.000 persones contesten, i és un rècord. Normalment, en una enquesta sol contestar entre el 8 i el12% dels visitants, però aquí tenim la participació de 120.000 persones. Més del 80%, afirma que el motiu principal pel qual venen a Andorra el mes de juliol és per l’espectacle del Cirque du Soleil.
–Hi ha alguna diferència entre fer el Mountain Music a l’estiu i a l’hivern?
–Sí, molta, i això ens genera molts dubtes interns. És el mateix esdeveniment mirant des de dos punts diferents. Nosaltres, per un costat volem generar visites a Andorra, és obvi, i tenim mesos en concret que volem generar més visites. Però per l’altre costat, cuidem la marca, perquè als alps s’hi fa molts concerts d’aquest tipus i és una categoria superior. Quan David Guetta pot actuar als alps o a Ibiza és més exclusiu, però és molt car. És un turisme massiu, però de qualitat, perquè la gent gasta molts diners allà. Per tant, per què una persona ha de venir a Andorra? el que destacar del Mountain Music és l’alçada, l’aire lliure i, principalment, que va néixer a la pandèmia quan ningú podia fer concerts. No vam tenir cap rebrot, ja que tot estava organitzat. Vam tenir més del 90% d’ocupació i vam acollir artistes de gran nivell, perquè en aquell context, David Guetta només podia estar aquí o a Dubai, no hi havia altra opció, i amb públic només a Andorra. Llavors, el positiu de fer el Mountain Music a l’estiu és que genera visites. A l’hivern, en canvi, puja la marca. Nosaltres vam decidir passar-ho a l’hivern, perquè a l’estiu no tenim període per realitzar-ho, i si ja organitzem el Cirque du Soleil al mes de juliol ens contraprogramem a nosaltres mateixos. A l’agost només rebem 1,2 milions de visitants, i el mes de juny és massa aviat per la climatologia. La intenció de l’any vinent és també seguir realitzant el Mountain Music a l’hivern. Si tinguéssim més pressupost probablement podriem crear dos edicions.
–Què n’opina de la construcció del nou edifici multifuncional? Ens hauriem d’haver esperat més?
–Ja fem tard. El multifuncional és imprescindible. No pot ser que un país amb 77.000 habitants no tingui cap espai per acollir a més de 850 persones. Fa poc, en una trobada empresarial, vam haver de donar un sopar amb 1.100 persones a una sala que no està adaptada. Estem parlant que un país senser no compta amb una zona indispensable. Hi ha una voluntat per construïr el multifuncional, però estem mirant amb més detalls de no cometre l’error que normalment es fa, és a dir construir primer l’edifici i, després, posar el contingut. Nosaltres primer posem el contingut per després fer l’edifici. Llavors, una de les claus que és recomanable però no imprescindible és que sigui urbà i que estigui al centre. Tenir aquesta possibilitat de que sigui prop no només obre opcions, sinó que també es pot aprofitar per altres coses. Jo crec que el multifuncional es farà amb un més del 90% de probabilitats. S’ha de tenir una mica de paciència, perquè fer un edifici d’aquestes característiques i que es pugui autofinanciar, que és la clau, exigeix d’un temps. A més, no ens podem equivocar perquè és important pel futur del turistes i els habitants del país.
–Andorra Turisme renovarà l’aliança amb l’Stade Toulousain. Què suposa aquesta renovació i quins seran els projectes futurs?
– Des d’Andorra Turisme, normalment, tot el que és el tema d’esports i patrocinis el tenim molt limitat, perquè tenim un vincle en tot el que es pot fer a Andorra i per això ho patrocinem. El conveni amb l’Stade Toloussain no és un patrocini, però és com si fos, ja que ens ofereix el dret a crear accions diferents amb la marca. El rugbi és un dels quatre esports més importants a la cultura francesa i, com que també és una marca molt simpàtica, vam començar parlant amb ells per fer una destinació oficial turística. Ara, creiem que aquesta fòrmula ja s’ha acabat, perquè ja fa anys que ho estem fent, i estem mirant quines són les altres possibilitats que podem veure. Les pistes d’esquí, per exemple, estan molt interessades amb totes les accions que fan per generar la captació de clients que vulguin agafar forfet.
–Què en pensa sobre la fusió d’Encisa amb Emap? Creu que les pistes d’esquí haurien d’operar sota un forfet únic?
–Crec que les pistes han de mirar la millor fòrmula possible perquè sigui rentable i garanteixi un futur. Nosaltres, principalment, estem còmodes amb la situació que tenim i, sigui o no sigui forfet únic estem venent a l’exterior més de 2,5 milions de dies d’esquí, amb un après-ski brutal. Hi ha moltíssimes pistes no massa lluny d’aquí que estan patint són deficitaries o la seva qualitat no és competitiva. Per tant, crec que Andorra Turisme no hauria de demanar coses que baixin la rentabilitat de les pistes andorranes , ja que s’ha de farantir el seu bon funcionament, qualitat i futur.
– Vol destacar o afegir alguna cosa?
–Ara, estem treballant en transformar Andorra, crear experiències adaptades a cada tipus de públic i millorar la seva experiència. Crec que ens estem recuperant molt bé de la pandèmia, i estem bastant còmodes en el sentit que el màrqueting no funciona d’un dia para un altre, és un tema d’incercia. Fa set o vuit anys que estem treballant en una línia de comunicació i ara veiem els resultats, i tot el que fem ara es veurà d’aquí uns anys. Tenim el sector privat al costat, i això ens dona certa tranquilitat i la possibilitat d’aconseguir objectius tangibles –perquè tenim el luxe que a Andorra tot és tangible– i podem marcar les estratègies d’una manera molt equil·librada.
