El Nadal, tradicionalment associat a moments d’alegria, il·lusió i màgia, ha anat evolucionant cap a una festivitat marcada pel consumisme desmesurat. La il·lusió per detalls senzills s’ha substituït per l’afany de comprar i mostrar, impulsat per les xarxes socials i una societat que prioritza l’aparença i l’acumulació de béns materials.
Un exemple clar d’aquesta tendència són els calendaris d’advent. El que abans era un compte enrere amb petites xocolatines pensades per als infants s’ha convertit en una competició per acumular calendaris temàtics plens de productes cars, des de cosmètics fins a complements de moda o begudes alcohòliques. En els darrers anys, aquest fenomen ha estat amplificat per ‘influencers’ que publiquen vídeos d’‘unboxings’ massius, on el focus no està en l’esperit nadalenc sinó en qui pot obrir més calendaris, més ràpid i amb més luxe.
Aquest canvi posa de manifest un canvi cultural profund. Els calendaris, que tradicionalment oferien petites dosis d’emoció diària mentre s’esperava el Nadal, han perdut la seva essència. La màgia de descobrir una petita sorpresa cada dia s’ha substituït per la necessitat d’obtenir-ho tot immediatament i de mostrar-ho públicament. Ja no es tracta de gaudir del procés, sinó de destacar en un mercat saturat d’imatges, ‘likes’ i seguiments.
Aquest fenomen va més enllà dels calendaris d’advent. És un reflex d’un Nadal que cada cop més gira al voltant del consumisme. Les marques aprofiten aquest moment per impulsar vendes amb campanyes agressives que apel·len a l’exclusivitat i al desig de tenir allò que altres tenen. Així, el Nadal es converteix en un període de despesa i ostentació, on l’autèntica importància sembla estar a acumular, exhibir i competir.
