En el mercat digital, la reputació s’ha convertit en un actiu determinant. Una puntuació, una ressenya o una successió de comentaris aparentment espontanis poden condicionar avui la decisió del consumidor amb més eficàcia que qualsevol missatge publicitari. El problema apareix quan aquesta reputació no respon a experiències reals, sinó a una construcció artificiosa destinada a influir en el comportament econòmic del consumidor.
Les anomenades ‘fake reviews’ no constitueixen una simple anomalia del comerç electrònic ni una forma moderna de picaresca comercial. Des d’un punt de vista jurídic, plantegen una qüestió molt més rellevant: l’alteració de la informació essencial sobre la qual el consumidor forma la seva decisió. Quan una empresa promou ressenyes inexistents, incentiva valoracions aparentment neutrals o tolera comentaris fabricats per reforçar la seva imatge, no es limita a millorar la seva presència digital, sinó que intervé de manera artificiosa en el procés de decisió del consumidor.
Això situa el fenomen en l’àmbit propi de la protecció del consumidor i de la disciplina de mercat. El dret no protegeix únicament la llibertat formal de contractar, sinó també la possibilitat real que aquesta decisió es formi sobre una base informativa veraç, suficient i no enganyosa. Per això, quan la reputació digital és objecte de manipulació, el que es compromet no és només la transparència del missatge comercial, sinó la mateixa llibertat de decisió del consumidor, que passa a actuar sota una aparença de confiança que no es correspon amb la realitat.
En aquest context, les ressenyes falses poden arribar a constituir una pràctica comercial deslleial. No perquè adoptin necessàriament la forma clàssica de l’anunci o de la promoció explícita, sinó perquè produeixen un efecte equivalent: indueixen a error, projecten una qualitat o una fiabilitat fictícies i poden desviar la conducta econòmica del destinatari.
Així, resulta cada cop més difícil continuar situant les plataformes digitals en una posició de mera neutralitat. Aquestes plataformes no només allotgen continguts de tercers, sinó que els classifiquen, els prioritzen, els destaquen i els converteixen en factors decisius de visibilitat. Aquesta funció no és jurídicament irrellevant, ja que com més gran és la seva capacitat d’incidència en la formació de la reputació digital, més legítim resulta exigir-los mecanismes eficaços de verificació, detecció i reacció davant patrons evidents de frau.
En un entorn com l’andorrà, aquesta reflexió adquireix encara més importància. En mercats petits, la reputació circula de pressa i el perjudici és immediat. Per això, la protecció del consumidor digital no es pot limitar a una formulació abstracta de principis, sinó que ha de projectar-se també sobre aquestes noves formes d’engany que, sota aparença d’opinió espontània, alteren la confiança i desvirtuen el funcionament del mercat.
La digitalització ha transformat els canals de consum, però no ha suspès els principis de transparència, bona fe i veracitat. La qüestió, en definitiva, ja no és si les ressenyes falses són una simple irregularitat del nostre temps, sinó si el dret pot permetre que la confiança del consumidor es converteixi en un espai de simulació. Pot parlar-se de competència lleial quan l’avantatge no prové de la qualitat, sinó de la manipulació? I pot un mercat digital aspirar a ser transparent si la confiança que el sosté deixa de ser autèntica?
