Pere Augé Advocat i impulsor de la Marca Andorra

Darrerament, sembla tornar-se a sentir parlar de la Marca Andorra i a més, en contextos molt diversos. Fa uns dies, la brillant periodista, a més de directora d’aquest rotatiu, es preguntava si estava en entredit «la projecció internacional de la imatge d’Andorra» alertada pel fet que, malgrat el pas del temps, semblava que internacionalment o se’ns seguia ignorant o bé continuava vigent en molts àmbits aquella obscura i anacrònica imatge que òbviament distava molt de la realitat que avui representa el nostre país, i com eventual solució afirmava amb rotunditat que «s’ha de fer campanya de la marca Andorra arreu del planeta», i no puc estar més d’acord amb ella. Tal estratègia és necessària, no només per explicar les excel·lències del que ja som, mercès a la capacitat d’adaptació als nous temps i a l’esforç que hem fet per homologar-nos internacionalment, sinó per enaltir el sentiment de pertinença de la nostra ciutadania -del qual ja n’hem parlat en articles anteriors-, l’orgull de formar part d’aquest petit gran país, que tants esforços ha fet en els darrers anys per passar a una nova pantalla, la de la democràcia consolidada, la d’una societat moderna i desenvolupada que està a l’alçada dels millors en aspectes cabdals.

Quan el 12 març del 2019 es va presentar el projecte Marca Andorra, mancava molt poc per entrar en campanya electoral. De fet, les eleccions es van celebrar el 7 d’abril del 2019 i he de dir que, com un dels impulsors del projecte de marca país, vaig estar molt atent als programes electorals de tots els partits que es presentaven a aquests comicis i em va sobtar molt que, malgrat haver estat tots presents a la presentació de la Marca Andorra, cap partit fes el més mínim esment, ni en els seus programes ni durant la campanya, del valor que per Andorra i la seva gent podia representar un concepte tan transcendent com el de la «marca país».

No es pot oblidar que el projecte Marca Andorra va néixer a la Confederació Empresarial Andorrana, fruit de la necessitat de donar un impuls a la projecció de la imatge d’Andorra al món, especialment després dels canvis que s’havien impulsat com a conseqüència de la profunda crisi que patia el país el 2011 i que ens havien abocat a haver d’obrir-nos a la inversió exterior en un esforç per diversificar la nostra economia i a homologar-nos amb Europa per tal de trobar un encaix en el nou context internacional, sense oblidar la crisi del 2015, amb un impacte reputacional important, que avui encara fa mal. Calia potenciar la visibilitat d’Andorra a l’exterior i reforçar una reputació malmesa, i fer-ho d’una forma organitzada i estratègica i sobretot fer-ho entre tots, perquè tots podíem ser ambaixadors del nostre país i tots n’havíem d’acabar sent els màxims beneficiaris. Per això la CEA, el 2016 va constituir una comissió que des del principi va advocar per la transversalitat aconseguint que s’hi impliquessin Govern, Comuns, partits polítics, organitzacions empresarials, i donant veu, per la via de l’enquesta, a tota la població per tal d’arribar a definir els valors que caracteritzaven la nostra marca país i definir-ne una idea central que es va voler per majoria que fos el concepte «equilibri».

El projecte en si de la Marca Andorra generà debat per diverses raons. Per una banda, el fet d’haver de crear un organisme que gestionés la marca país semblava que podia generar més burocràcia i que necessitaria recursos dels quals no anàvem sobrats. Aspecte fàcilment rebatible si partim de la base que el mateix projecte s’havia finançat amb recursos públics, però també amb privats i que amb imaginació, visió i esperit patriòtic podia fàcilment trobar solucions participatives que contribuïssin en gran mesura al seu finançament. Per una altra banda, es parlava de finançar-ho en part amb una «taxa turística» i vet aquí que tot el sector afectat va saltar demonitzant la idea i als seus promotors i que, curiosament, passats uns anys, tothom ha acceptat i avui ja se n’ha normalitzat la seva aplicació sense que hagi suposat una hecatombe per a ningú, ens el contrari.

El nou Govern de coalició no va veure clar el 2019 que el projecte Marca Andorra s’hagués d’impulsar tal com s’havia definit. Per altra banda, un dels impulsors destacats, la mateixa CEA, va fer diversos intents amb el nou Govern per mantenir el diàleg al voltant de la idea d’impulsar el projecte de referència, però la pandèmia ho va acabar de trasbalsar tot, despertant, això sí, ja no sols al Govern sinó a tota la població una profunda capacitat de resistència, d’esperit de supervivència, de resiliència i de reacció. La pandèmia ens va posar a prova i va fer brollar de dins de cadascú de nosaltres sentiments difícilment explicables en altres circumstàncies. Doncs bé, part d’aquells sentiments de solidaritat, de generositat, de resiliència, d’esperit de superació, que inspiraren a tot un país, que ajudaren a tota una població a fer-se forta davant l’adversitat, ens pot servir per entendre com l’esperit patriòtic, com un instint col·lectiu de reacció davant la necessitat, pot fer també brollar de dins nostre el sentiment de pertinença a un país, pot fer que sempre que ho necessitem posem en marxa totes les palanques de l’Estat i de forma estratègica i organitzada reaccionem, sigui per salvaguardar la nostra salut física i emocional, o per reforçar els mecanismes que ens ajudin a garantir el benestar general de tota la població.

El nostre Govern afortunadament va saber reaccionar. El Pla d’Acció Horitzó 2023 presentat el juliol del 2020 n’era un clar exemple. Un pla ambiciós que, tot cal dir-ho, s’ha acabat executant en bona part de les accions projectades. Tanmateix, una part de l’essència de la Marca Andorra estava clarament present en la reconversió d’ACTUA presentada el juny del 2021 i de la que van sorgir les iniciatives Andorra Business, Andorra Recerca + Innovació i Andorra Digital, que unides a la ja existent Andorra Turisme, creaven un marc promocional que ha complert la seva missió i ha ajudat a posicionar Andorra, encara que queda una part molt important de l’estratègia per desenvolupar a manca d’una entitat depositària de l’encàrrec de promoure la marca país d’una forma proactiva, organitzada i eficaç.
De fet, crec que el pas de temps ha desgastat considerablement tant els models més tradicionals del turisme i del comerç com els de promoció i captació de talent i d’inversió exterior i avui tothom està d’acord en que calen canvis importants tant en el nostre model econòmic i social que ajudin a millorar aspectes tan trivials, però alhora transcendents com el poder adquisitiu dels ciutadans o la dificultat en l’accés a l’habitatge, com en l’estratègia de captació de l’interès pel nostre país i el que ofereix a nivell internacional.
Si analitzem a fons les propostes dels diferents partits polítics que concorren a les Eleccions Generals del 2023, veurem que en tots està present aquest esperit reformista que promou canvis en la forma de promocionar, captar i tractar tot allò que hagi d’arribar de fora, sigui en forma de turisme, de talent i sobretot d’inversió exterior. Addicionalment, alguns d’aquests partits, no tots, semblen haver acudit al famós «calaix de la història» on, entre altres molts projectes fallits, s’hi troba el projecte Marca Andorra 2019, i encara que tímidament, sembla haver-s’hi acudit com un recurs per a reforçar l’estratègia promocional del país, encara que no s’expliqui en detall com es farà. Uns parlen de desenvolupar la Marca Andorra i de seguir millorant la visibilitat del nostre país liderant la temàtica relativa a les muntanyes; altres parlen clarament de vetllar perquè la marca Andorra i la imatge del país es projectin de forma eficaç i coordinada a tot el món; altres propugnen la definició d’una marca Andorra o d’una estratègia global per consolidar Andorra com una destinació turística atractiva durant tot l’any i que potenciï els atractius i els elements competitius per als nostres visitants i en definitiva que potencií i unifiqui la imatge que volem projectar a l’exterior.

Fixem-nos doncs en els conceptes promocionals que s’activin per a potenciar i unificar la imatge que es vol projectar a l’exterior i a més que es faci d’una forma eficaç i coordinada i per a millorar l’atracció de turisme, talent i inversió prioritzant la qualitat sobre la quantitat. Doncs bé, això és ni més ni menys que l’estratègia que ha de desenvolupar les futures agències, Better Life Foundation, comissionat o com li vulguem dir, de la Marca Andorra i que treballi coordinant tots els missatges que es projecten a l’exterior per atreure allò que ens convé i per comunicar tot allò que ens ajudi a reforçar la reputació de país, que tots saben que encara no s’ha recuperat del tot dels sotracs de la història recent.

I quina salut té la Marca Andorra avui? Es pot mesurar la nostra marca país i el seu pes en el context internacional? Sabem que els assessors del projecte Marca Andorra 2019, Bloom Consulting són els promotors del Country Brand Ranking que el 2022-2023, i en concret en Turisme, situa a Andorra al lloc 30è d’Europa i al 76è del món amb CBS Rating AA, i on per exemple apareixen Espanya el 1r d’Europa i el món, França el 5è d’Europa i el 9è del món, Suïssa el 7è d’Europa i el 13è del món, Holanda el 12è d’Europa i el 21è del món, Luxemburg el 23è d’Europa el 52è del món, Irlanda el 14è d’Europa i el 27è del món o Estònia el 32è d’Europa i el 87è del món. En canvi, en Comerç, Andorra ocupa avui el 36è d’Europa i el 106è del món amb Rating A, Espanya 8è d’Europa i 17è del món, França el 2n d’Europa i 4t del món, Suïssa 13è d’Europa i 26è del món, Holanda 5è d’Europa i 12è del món, Luxemburg el 14è d’Europa i 27è del món, Irlanda 6è d’Europa i 13è del món o Estònia el 26è d’Europa i el 67è del món. Només és un exemple d’on ens situen els analistes i on podríem situar-nos amb una estratègia proactiva encaminada a potenciar el posicionament internacional, sempre que tal posicionament es posés al servei d’una evolució positiva d’allò que més preocupa o necessita la nostra societat.
I quin serà el proper pas que ha de donar la Marca Andorra? Doncs en breu tindrem un nou Consell General i un nou Govern i hauran d’impulsar les accions a les quals s’han compromès en els seus programes i discursos. L’Observatori de la Marca Andorra seguirà atent a l’execució pràctica del compromís candidats-ciutadans i anirà desgranant article a article i amb un esperit crític constructiu, des de la transversalitat i equidistància, tot allò que afecta a l’evolució d’aquest encara no prou conegut instrument d’excepció per promoure i enaltir els més valuosos valors del nostre país que se’n diu «Marca Andorra».

Advocat i impulsor de la Marca Andorra