30 segons per impactar
Sembla l’anunci d’una bomba però no, es tracta del temps que ens donem actualment els que som professionals de la comunicació i de la publicitat per atraure i captar l’atenció de la gent. Sempre hem tingut aquesta màxima, ja que els anuncis són l’instant que tradicionalment se’ns ha concedit per generar interès, desig i acció de compra. El sorprenent del cas és que les persones en general amb l’arribada de les xarxes socials i les plataformes de contactes han convertit les seves vides en un anunci constant, on necessiten aquests 30 segons per impactar. Però el que a tothom se li escapa és que la publicitat ha de ser reiterativa i aquí radica el seu èxit, en la repetició constant d’un mateix missatge clar, breu, senzill i seductor. Quin està sent l’error al meu entendre d’aquells que es dediquen cada dia a tenir aquests minuts de glòria? Que ho fan amb la intenció d’innovar. És a dir, explicar cada dia quelcom nou, diferent, original i creatiu és una feina molt feixuga i al final, no s’acaben aconseguint els resultats desitjats perquè no sempre es pot mantenir aquest nivell d’expectació; en moltes ocasions s’acaba defraudant, perquè has de superar l’espectacularitat del que has fet el dia anterior, de manera que el grau d’exigència és molt elevat, per la qual cosa s’acaba convertint en una obsessió malaltissa que genera molta angoixa.
Aquests nous publicistes de marca personal viuen amb la idea que quan més extravagant, opulent i estrambòtic sigui el que fan, més xoc crearà entre els seus adeptes i més reaccions provocarà entre el públic; i potser és així en un moment donat, però mantenir això en el temps és molt complicat.
És evident que vivim en una societat on s’ha instal·lat la immediatesa, tot ha de ser ràpid i ja, tenim el rellotge però no tenim el temps, els continguts són abundants, la «intoxicació» campa al seu aire i tothom s’ha erigit en veu autoritzada per parlar de qualsevol tema si això serveix per tenir més seguidors. Ens hem llançat als braços de la vanitat i la superficialitat, abandonant tota mena de reflexió i d’anàlisi en pro d’una fama efímera i una sobreexposició que no sempre ens aportarà beneficis. La democratització dels canals d’informació ha donat veu i vot a tothom, de manera que la competició està servida i la jungla és voraç darrere aquest cronòmetre que ha de persuadir i no deixar indiferent a ningú. Ja ho va dir Oscar Wilde: «Mai hi ha una segona oportunitat per causar una bona primera impressió».
Però posats a fer-ho, fem-ho bé. Existeix una tècnica a l’hora d’estructurar discursos curts i precisos anomenada Elevator Pitch, que es pot convertir en la nostra gran aliada per crear aquestes microcàpsules comunicatives, que paradoxalment requereixen d’una preparació i elaboració molt més extensa i minuciosa del que duren en si mateixes i del que a priori pot semblar, sobretot si volem que el resultat sigui òptim.
Per a aquells que no hàgiu sentit mai parlar d’aquest concepte, va ser creat als anys 80 per Philip B. Crosby i es va popularitzar en la formació empresarial en les dècades de 1980 i 1990. Actualment s’utilitza en el món corporatiu com una eina estratègica per nous negocis, tot i que es aplicable a qualsevol situació en la que s’hagi de convèncer algú en un breu període de temps.
L’objectiu fonamental d’aquest procediment és aconseguir la síntesi d’un missatge, és a dir, la condensació de la idea que es vol transmetre en poques paraules, ja que l’atenció sostinguda dura una mitjana de cinc segons. Passat aquest temps, l’interlocutor desconnectarà, si l’assumpte no l’interessa.
Les premisses que hem de tenir en compte per crear un Elevator Pitch suficientment cridaner són les següents: començar amb una afirmació sorprenent, explicar qui som, exposar quines necessitats o problemes cobrim, dir les solucions que aportem, confirmar quins seran els beneficis, argumentar la idoneïtat de per què som els adequats per dur a terme el que plantegem i finalitzar amb un call to action (crida a l’acció).
Un bon mètode per organitzar i seguir aquest esquema és realitzar una sèrie de passes que semblen molt òbvies i precisament per aquest motiu en moltes ocasions s’obvien. Agafar un paper i escriure 10 punts principals d’allò que volem donar a conèixer, utilitzar un retolador d’un altre color i modificar la nostra elecció inicial amb sentit crític, eliminant redundàncies, informació innecessària, poc clara o conceptes complexos, seleccionar cinc fitxes i escriure aquesta seqüencia de preguntes en cada una d’elles: qui soc, què faig, com ho faig, per què ho faig i per qui ho faig, adaptant la nostra resposta perquè sigui tan curta com sigui possible; ja coneixeu la dita: «com més curt, millor»; sempre incloure una dada d’interès, algun element emocional o anècdota, que ajudin a donar realisme i autenticitat al contingut; a continuació, quan tinguem l’estructura preparada, haurem d’assajar i finalment gravar-ho.
Un cop fet i registrat aquest microrelat, s’ha de recordar que la clau perquè funcioni recau en dos qüestions molt importants en publicitat; la primera és la repetició constant, no calen molts missatges nous, diferents i estrafolaris cada dia, sinó un de sol reiterat, que s’instal·li en la memòria del públic i amb un eslògan que es converteixi en el nostre segell d’identitat, i la segona és una bona planificació de mitjans, si volem obtenir la màxima difusió. És cert que l’accessibilitat de les xarxes socials i que les campanyes surtin tan econòmiques pot fer pensar que amb això ja n’hi ha prou, però aquesta és una altra gran equivocació, hem de tenir en compte tots el canals mediàtics: premsa, radio, televisió, internet i xarxes socials, adaptant el format a cada un d’ells; és el que garanteix l’èxit d’una bona comunicació.
Per tant, ajustar el pressupost per poder estar presents en tots és l’ideal. Ja sé el que pensareu, que no vivim en un mon ideal i que la gent fa el que pot amb els mitjans que té, i teniu tota la raó, però no per això hem de deixar d’aspirar a fer-ho el millor possible; i sobretot cal tenir present que el fet que ens vegi tothom no vol dir que ens compri tothom. És a dir, que la finalitat última d’aquesta informació és la conversió, però aquest és un aspecte que mereixeria un altre capítol.