Abans, fumar era cosa d’homes. Ho feien els natius americans, aquells que a les pel·lícules apareixen amb el tors nu, plomes al cap i parlen amb infinitius i, devastades les Índies, ho van començar a fer els europeus, que es van adonar que el fum era un negoci ben rendible. Va ser qüestió de temps que la indústria tabaquera s’adonés que dirigir un producte a la meitat de la població adulta no tenia sentit. Ara bé, per convertir la dona en consumidora, calia trencar alguns prejudicis i generar noves creences associades al fum. Va ser així que, als anys 20 i als Estats Units, la indústria tabaquera va començar a situar la dona en el seu objectiu diana. Fins aleshores, que una dona fumés en públic era símbol de baixesa moral i promiscuïtat. De fet, només ho feien les actrius de segona i les prostitutes: autèntiques dones que fumaven i parlaven de tu! El tabac era cosa d’homes i símbol de masculinitat. Per aquest motiu, les grans marques es va apropiar d’un incipient moviment feminista i va atribuir a la cigarreta el valor de símbol. Amb la cigarreta es conqueria un espai típicament masculí i fumar esdevenia una més de les tantes formes d’exterioritzar una nova feminitat que buscava la igualtat de gènere, com ho podien ser vestir pantaló, portar el cabell curt, fer vida social, conduir o, simplement, prendre decisions. L’actriu Marlene Dietrich a la pel·lícula Morocco (1930) es va convertir en un bon exemple d’aquest nou model de dona que, vestida amb frac i fumant, era capaç de despertar el desig dels homes, entre els quals Gary Cooper, i l’admiració i recel de les dones que la veien com un model aspiracional.
 

Aquests models femenins, subtilment però de forma ràpida i eficaç, es van instal·lar en l’imaginari col·lectiu i, vist l’èxit, les marques van continuar situant la dona com a protagonista de les seves campanyes i van atribuir al tabac tot un seguit de virtuts que es van elevar a categoria de creences, algunes ben vigents encara avui en dia. És impactant veure com Lucky Strike promocionava les seves cigarretes amb l’eslògan Light a Lucky and you’ll never miss sweets that make you fat (Encén un Lucky i no enyoraràs els dolços que t’engreixen). 

No sé fins a quin punt començar a fumar és una decisió presa lliurement. De fet, la majoria de les nostres decisions les prenem en un pla inconscient i modelades a força de missatges que vinculen un determinat comportament a una emoció o a l’assoliment d’un desig. 
 

Ja sé que sona a excusa però la meva dependència al tabac és hereva d’una tradició que ha associat la nicotina a uns determinats patrons i creences amb què, fins ara, m’hi he trobat prou còmoda i que vénen de lluny. Ara, però, per segona vegada, deixo de fumar. L’any passat, el repte es va allargar durant vuit mesos però aquest cop és el definitiu. M’encanta compartir la meva voluntat amb altres perquè als intrèpids que han passat a la fantàstica vida sense fum els encanta poder captar un nou membre per a la seva lliga i són prolífics en consells de tota mena. N’hi ha que, per superar l’abstinència, recomanen fer glopets d’aigua o sortir a córrer. D’altres, més espirituals, parlen de respiracions profundes i estats de consciència plena. Entre totes les recomanacions, però, n’hi ha una de ben curiosa, i es veu que súper efectiva!, que consisteix a substituir la cigarreta per un cogombret en vinagre cada vegada que aparegui el temut mono. Francament, substituir la cigarreta per un cogombret sí que seria un cop baix a la indústria del tabac. No m’imagino, però, cap estratègia de màrqueting capaç d’associar tots els valors del tabac a un vegetal tan vulgar. Proveu, si no, d’imaginar l’escena de l’interrogatori de la pel·lícula Instint bàsic i en ple creuament de cames de la Sharon Stone substituïu la cigarreta per un cogombret. No pot ser! Una dona així no mataria mai els seus amants amb un picador de gel. Ho faria fent-los pujar un vuit mil sense oxigen, ni grampons, ni pals, ni corda de vida.