Cada dia rebem, de mitjana, uns 5.000 impactes publicitaris. És curiós però, en els últims dies, n’hi ha 4999 que em passen per alt i un que m’indigna pel fons i per la forma. De fet, començo a dubtar si en realitat m’hi sotmeto tantes vegades com crec fer-ho o, simplement, em passa com al protagonista d’aquella pel·lícula, El sisè sentit, i,  a vegades, veig esprais de neteja. Intento evitar l’Avinguda Meritxell, perfumeries i centres comercials però, tot i així, la imatge d’una Linda Evangelista, a la qual per l’art del retoc fotogràfic li han tret 25 anys de sobre, pletòrica i gaudint del goig i la joia que produeix netejar una mampara de dutxa (Amazing! –diu a l’anunci–) em retorna al cap com una amenaça. La campanya és la del perfum Fresh de Moschino, l’envàs del qual simula una botella d’esprai per netejar vidres. L’estratègia va ser creada, com no podria haver estat d’una altra manera, per un home: Jeremy Scott, que es justifica amb arguments d’alta volada com ho pot ser la juxtaposició entre allò mundà i allò preciós. De tot plegat, en diu ironia! M’imagino l’equip de producció d’aquesta prestigiosa marca en un luxós despatx de Milà discutint el llençament del nou producte entre riures i ocurrències d’allò més diverses. La versió glamurosa d’una bravata de mascles explicant acudits desgastats.
Als anys 90, el sociòleg francès Jean Baudrillard va desenvolupar el concepte d’hiperrealitat. Vivim en un món hiperreal en què els productes de consum han acabat adquirint el valor de signe. Consumim un determinat producte pel valor social que ens atribueix i, per acumulació de signes d’un mateix estatus, acabem relacionant-nos amb un grup o altre de persones. El que és evident és que no és el mateix portar un cotxe d’alta gama que un utilitari. El preu tampoc no és el mateix. Amb els perfums, en canvi, passa una cosa curiosa: molts de nosaltres mai vestirem un vestit Chanel, Prada o Moschino però sí que podem, en canvi, adquirir allò més intangible del seu concepte de marca: la fragància. Això les empreses d’alta costura ho saben. De fet, n’hi ha moltes que facturen més venent perfums que no pas roba. Aleshores, em pregunto a qui dirigeix aquesta campanya Moschino. A mi i a totes aquestes dones que no ens podem comprar la seva roba però sí el seu perfum? A mi i a totes aquestes dones que, suposadament, gaudim de netejar els vidres de casa?
Arriba un punt en què el realment preocupant ja no és l’objecte en si ni l’estratègia de marqueting que pugui argüir l’empresa. Allò que ens hauria de preocupar és la normalització que fan els mitjans de comunicació i aquestes empreses d’aquests objectes com a signes d’una dona que, malgrat viure en països que reconeixen la igualtat de gènere i ratifiquen convenis per promoure-la, queda vinculada a les tasques domèstiques.
Vull pensar que una dona mai hauria caigut en un reduccionisme com aquest. Ara bé, com que, malauradament, en els consells directius de les grans empreses la presència de dones és pràcticament anecdòtica, això no deixa de ser una incògnita. Potser sí que n’hi ha alguna preparada per fer el salt amb un projecte espectacular: un perfum masculí en un envàs que simula una llauna d’oli de dos temps! En tot cas, només desitjo que ningú no em regali mai aquest perfum. Posats a ser originals, preferiria uns guants de fregar plats negres i llargs. Més o menys, llargs fins l’avantbraç. Uns guants tipus Gilda, que, si més no, em despertarien un imaginari femení molt més interessant que no pas el de netejar vidres.