L'article distribuït per l'agència de publicitat Ogilvy el passat 5 de març, signat pel seu director general a Europa, i que la seva traducció al castellà pot trobar-se a Internet, no fa més que confirmar el que era un secret a veus: en l'etapa de monetització que va començar amb la seva sortida a borsa, Facebook ha passat a ser per als anunciants una plataforma de poca utilitat si no hi ha una inversió dedicada.

L'abast orgànic o natural, provocat pel boca-orella des de la seva creació, cau en picat després de l'últim gran canvi en el funcionament de la xarxa social, el 2012, quan alguns estudis ho van situar en un 16 % dels seguidors. El febrer d'aquest any la xifra va continuar baixant al 6% i Ogilvy detecta en pàgines d'empreses amb més de mig milió de likes que la caiguda arriba fins al 2%. Aquest canvi radical en les regles del joc posa per davant un escenari absolutament diferent per a totes les marques, petites o grans, que participin en aquesta branca del màrqueting on-line.

Avui més que mai l'obligació està en migrar als usuaris de Facebook (que hem de recordar que mai han estat de la nostra marca) cap a les bases de dades pròpies de l'empresa, i segmentar les publicacions tant en les hores de publicació com en els canals a utilitzar, considerant que el model de «connexió permanent» amb el que fins avui s'hi treballava ha quedat reduït a altres xarxes socials.

L'altre gran canvi conceptual es dóna en el model trilateral del màrqueting on-line, anomenat paid, owned and earned (pagat, propi i obtingut): si abans a Facebook les empreses generaven resultats obtinguts a partir de recursos propis, avui hauran de generar a partir d'un impuls pagat d'aquests, ja que si no s'hi destina una inversió difícilment es dinamitzaran.

Però la part més complexa, on els professionals de màrqueting haurem de fer més pedagogia (sobretot amb les petites empreses) és que Facebook ja no s'ha de considerar vàlid com l'alternativa de fer publicitat de forma gratuïta ja que s'haurà de pagar encara que sigui petites quantitats, les que ajudaran a dinamitzar continguts prèviament seleccionats: aquella idea del màrqueting 2.0 gratis ja pot passar a l'oblit.

Les empreses hem d'entendre, doncs, que Facebook de manera legítima i legal ens ha prestat una mica del seu poder de difusió en aquests anys, fins acostumar-nos, però, que ara ja ens cobra per això. Res que hagi de sorprendre'ns, només hem d'estar preparats. 

Per a més informació consulti l'edició en paper.