Marcos Urarte és director del grup Pharos, professor a diverses universitats i consultor en més de 50 empreses de diferents països. Avui participa en una jornada organitzada per la CEA i Sinzerad dedicada a promoure la digitalització entre el teixit empresarial del país en què donarà els punts bàsics per assolir amb èxit la digitalització de qualsevol model de negoci ja existent.

–En què consisteix la digitalització empresarial?
–Per començar, hem de distingir entre digitalitzar un model de negoci actual i crear un model de negoci digital. Quan les empreses parlen de transformació digital es refereixen exclusivament a digitalitzar el seu model de negoci, quelcom important i necessari, però insuficient. El gran repte és crear nous models de negoci que tinguin un gran component digital.

–Digitalitzar-se o morir?
–Depèn del sector; cadascú té les seves necessitats. No és el mateix el món del turisme que el de l’automoció o el farmacèutic. El que sí que és cert és que en tots és imprescindible tenir una estratègia digital.

–I si és tan important, per què encara hi ha empreses que ni s’han digitalitzat ni tan sols preveuen fer-ho?
–Pel mateix motiu que encara hi ha gent que creu que la Terra és plana. Al final només s’ha de veure el que passa al voltant per adonar-se que tots som usuaris de models de negoci digitals i de l’economia de plataformes, com Netflix o Spotify, de manera que les empreses que encara no hi hagin apostat, van molt tard.

–Com es pot ajudar aquestes empreses i qui ha d’assumir el cost? L’Administració ha de donar un cop de mà?
–Per a mi, parlar de transformació digital és parlar d’una transformació en majúscules en què la palanca tecnològica és importantíssima, però sobretot es tracta d’una qüestió cultural. Amb això el que vull dir és que si la més alta direcció de l’empresa no esponsoritza aquest projecte, mai aconseguirà els objectius desitjats. Respecte a qui ho ha d’assumir, jo soc poc partidari de les subvencions dels governs en el sentit que crec que el seu rol és crear un ecosistema i les infraestructures que facilitin que les empreses puguin desenvolupar les seves estratègies, perquè, encara que sigui poc popular, a vegades, donar subvencions significa que només es fan les coses per rebre aquest ajut. 

–També cal un bon líder.
–Sí. Hi ha empreses que tenen una mida que els permet tenir un líder de transformació digital propi, mentre que les més petites tenen dues opcions: crear un miniconsell assessor amb un baix cost econòmic que els ajudi a marcar un full de ruta i les macrotendències cap a on s’ha de mirar o contractar un líder temporal mentre duri tot el procés de transformació digital.

–I quines són aquestes macrotendència i cap a on s’ha de mirar?
–Jo em dedico a la prospectiva estratègica que, d’una manera vulgar, el que intenta és posar el futur en l’agenda del present. La prospectiva estratègica es basa en dos conceptes estàndard: impactes i escenaris. Quan parlem d’impactes els agrupem en sis grans blocs: sociodemogràfics, mediambientals, tecnològics, geoestratègics, polítics i legals i macroeconòmics. Cada empresa ha de seleccionar aquells que li siguin més rellevants, no cal treballar amb tots. 

–Vostè ho veu molt fàcil, però cal tenir en compte moltes coses.
–Bé, per això estic aquí! A la conferència d’avui explicaré com fer-ho. Donaré algunes pinzellades de quin és l’entorn actual, la incertesa i la complexitat, de com l’adversitat és el nou paradigma de normalitat, de la prospectiva estratègica i com poder-la implantar d’una manera senzilla i de quines són les competències imprescindibles que una empresa ha de desenvolupar.

–Quines són les competències?
–Jo he creat un acrònim, viircaas, que correspon a: velocitat/rapidesa, inconformisme, innovació, resiliència, curiositat, anticipació, agilitat, sostenibilitat. No cal que siguin necessàriament en aquest ordre. 

–Alguna és més important o difícil d’aplicar que la resta?
–Depèn de la cultura de l’empresa. Un dels exercicis que faig quan començo a treballar amb una empresa és que s’avaluï ella mateixa, que es marqui un objectiu per a finals del 2023 i que defineixi els plans d’acció. És cert que, en funció del sector, hi ha competències que poden pesar més o menys.

–Vostè és consultor de més de 50 empreses. Té algun exemple de com s’han de fer les coses i de com no s’han de fer mai?
–Una de les frases que jo més dic és que moure algunes organitzacions és com intentar moure un cementiri, perquè no podem esperar cap ajuda dels que són dins. La clau de qualsevol transformació en qualsevol empresa és que aquesta estigui esponsoritzada per la seva màxima direcció. La meva experiència em diu que quan el màxim executiu d’una empresa vol, sempre es pot. 

–Quin és el panorama a Andorra?
–Parlo molt d’oïdes, però crec que Andorra ha de decidir què vol ser. Així com una empresa ha de fer un procés de reflexió sobre cap a on vol anar, un país és exactament igual. No dic que Andorra no ho estigui fent, sinó que ha de tenir ben clar per quina mena d’ecosistemes o indústries vol apostar. Les palanques més evidents són el sistema financer, el turisme i el retail, però també cal tenir una proposta de valor diferenciadora.

–Creu que hi ha una mica de caos?
–Ho desconenc. Andorra ha estat tradicionalment un entorn molt tancat amb altes barreres d’entrada per a certs competidors, probablement a causa de la seva mida, i això ha creat monopolis, com FEDA o Andorra Telecom, que suposen un risc de pèrdua de competitivitat perquè, valgui la redundància, no tenen contra qui competir i qualsevol ineficiència la poden repercutir en el client. Si aquest monopoli s’acaba i prèviament no han desenvolupat la capacitat de competir, el seu negoci pot desaparèixer. Per això sempre ens hem de marcar i comparar amb els millors jugadors de l’exterior, encara que no siguin competidors. El risc d’Andorra és l’endogàmia, perquè permanent es retroalimenta amb els mateixos, i per això crec que és imprescindible que a escala de país es tingui un consell assessor que incloguin totes les qüestiones relacionades amb la geopolítica, per tenir una visió molt més holística del món, que potser fins ara no ha fet falta. Aquest és un gran repte a dur a terme.