Maria Reig i Pere Clotas, que van participar dijous al seminari Foto: TONY LARA

¿Per què serveix el patrocini? ¿Què el distingeix del mecenatge? ¿Quines empreses el practiquen? ¿Només les grans corporacions, o també les pimes? ¿Com ho fan? ¿En quin sector han d'invertir? ¿Com es busca i, el que és encara més difícil, es convenç un patrocinador? Totes aquestes preguntes tenen resposta, i la dóna Pere Clotas –professor del màster de Gestió cult7ural de la Uinversitat de barcelona i exdirector del programa de patrocioni de la Generalitat de Catalunya– a Patrocini empresarial.

–¿Per què han d'invertir les empreses en patrocini?

–Per dos motius: primer de tot, per comunicar-se amb el seu públic. Ho pot fer a través de la publicitat, del màrqueting i també del patrocini, que és més subliminal, i que comporta un missatge més potent perquè toca la fibra sensible de la societat.

–¿Què comunica, el patrocini?

–Crida l'atenció, diu: «Mireu, que sensible que sóc amb les manifestacions culturals, amb la preservació del patrimoni o amb les necessitats socials».

–Un pèl exhibicionista.

–És que les empreses han de comunicar el que fan per arribar al seu públic. De fet, hi destinen molts recursos: a Espanya es van dedicar l'any passat 12.000 milions a la comunicació, dels quals només 1.000 van ser activitats relacionades amb el patrocini. Per això queda molt de marge per recórrer.

–¿I el segon motiu per exercir el patrocini?

–La responsabilitat social, que és absolutament voluntària i que queda per tant fora de les obligacions legals de l'empresa. L'empresa patrocina perquè vol. I no s'ha de confondre el patrocini amb la pura filantropia, donar sense esperar cap retorn. Amb el patrocini, l'empresa participa activament en la vida de la comunitat, un compromís que la societat valorarà cada vegada més.

–El patrocini, deia vostè, no consisteix a canviar el logo per visibilitat. Doncs és el que més es practica en aquest país.

–És una visió superada: tu em dónes diners i jo et poso el logo en un lloc ben visible. Patrocini i mecenatge estan associats a l'interès general. Cadascuna de les parts en surt beneficiada i, de pas, també se'n beneficia la societat. El Banc Santander, per exemple, que ha creat el programa Universia per aportar recursos a les grans universitats espanyoles. Se'n beneficia tothom: els estudiants, el Santander –que obté notorietat davant d'un públic, l'universitari, d'on sortiran els dirigents de demà– i també la societat.

–El patrocini sembla una activitat pròpia de la gran empresa. Una pime, ¿pot llançar-se a patrocinar?

–I tant que sí. I cada dia n'hi ha més. Ho diu Admical, l'associació francesa que aplega les entitats interessades en el patrocini. ¿Per què? Pel convenciment que s'ha de fer alguna cosa per la societat, però també per vincular l'empresa a la idea de la cultura, la recuperació del patrimoni, l'acció social, l'ajuda als necessitats. És a dir, per la reputació, pel prestigi social. El món va cap aquí: no es tracta només de la imatge ni de la notorietat, sinó que la societat i els consumidors associïn l'empresa a uns valors. Això explica aquesta publicitat que no ven productes sinó llibertat, sostenibilitat, sensibilitat mediambiental...

–Sóc un petit empresari i m'ha convençut: patrocino. ¿Què faig, pagar un club esportiu perquè llueixi la meva marca a la samarreta?

–¿Per què no? De fet, l'esport absorveix ara mateix més recursos de patrocini que les activitats culturals i socials juntes.

–Ja hi tornem a ser: canviar logo per visibilitat. En aquest cas, samarreta.

–No demonitzem el logo, perquè és un dels retorns que rep l'empresa. El que intento dir és que les empreses no patrocinen només pel logo, per figurar. Ho fan, com deia, per comunicar i per responsabilitat social. Perquè Andorra tingui un equip de bàsquet, per exemple.

–¿I què fa una pime?

–Accions de patrocinis a la seva mesura. Per exemple: l'hotel on m'estic dóna a Unicef una quantitat per cada client que hi fa nit. Les empreses han d'estar atentes per detectar què poden fer en els camps social, cultural, educatiu, esportiu...

–¿Per què implicar-se en el patrocini cultural –un cicle de música, una excavació arqueològica– en un moment en què les necessitats socials són peremptòries?

–La crisi ha fet que es posi més l'accent en el patrocini social que no pas en el cultural, que era el majoritari fins no fa gaire.

–Seria lleig, el contrari...

–És una percepció generalitzada, efectivament. Però la cultura també és necessària, i una societat més culta és també més lliure i probablement més feliç. Ha perdut posicions davant del social i mediambiental, però el patrocini cultural porta associat un missatge de distinció que pot ser interessant per a determinades empreses.

–La gran decisió: ¿què patrocino?

–És important tenir clar l'àmbit d'actuació. Si pot ser, que estigui lligat a l'objecte de l'empresa: Gas Natural s'ha bolcat en el medi ambient i les energies netes; l'elèctrica Endesa il·lumina els monuments espanyols.

–Sovint fa la sensació que les empreses patrocinen sense convicció, perquè s'hi senten obligades, per tranquillitzar la consciència...

–El patrocini sempre serà una barreja entre el legítim desig de l'empresa que aquella acció sigui valorada per la societat i –crec jo– aquest sentiment que sempre hi és present d'ajudar la societat.

–Casos com el del Palau de la Música demostren que cal un control sobre els destí de les aportacions dels patrocinadors. ¿Com es fa, això?

–El patrocini s'ha de gestionar amb professionalitat i amb transparència, garantir que els recursos es destinen a la finalitat pactada... Les grans empreses acostumen a tenir una persona o un comitè que es responsabilitza de la gestió dels patrocinis.

Per a més informació consulti l'edició en paper.