Alfonso Torreño, procedent de Madrid, va aterrar a Andorra fa 11 anys per ocupar la posició de director de màrqueting de Grandvalira, després de treballar durant un temps en la mateixa posició al parc d’atraccions tarragoní PortAventura. Fa uns cinc anys va ascendir de posició i des d’aleshores és el director general de Grandvalira. De professió, Torreño va estudiar Econòmiques i es va especialitzar en màrqueting.

–Com plantegen la temporada d’esquí 2019-2020? Ens pot avançar calendari?
–Primer de tot destaco el canvi estructural dins les marques del país: Ordino-Arcalís deixa de pertànyer a Vallnord com a concepte i s’incorpora a Grandvalira. Per tant, per nosaltres el projecte d’enguany és poder gestionar tota la part de Grandvalira i la d’Ordino-Arcalís. Lligat amb això, hi ha una novetat important: el forfet de Grandvalira a partir d’ara inclou la possibilitat d’esquiar a Grandvalira però també esquiar a Ordino-Arcalís de manera indiferent. La segona gran novetat són les millores dins de Grandvalira. Per exemple, incorporem un nou sector d’entrada a l’estació, que correspon a la zona del Peretol, una inversió molt important perquè hem allargat un telecadira que passarà a ser el més llarg de tot Andorra, incorporem dos teleesquís nous, noves pistes, etc. 

Per últim, pel que fa a la part d’innovació, una de les incorporacions dins el paraigua de Grandvalira és Epic Andorra, una marca que gestiona allotjaments que no únicament ofereixen lloc per dormir, sinó una sèrie d’activitats i experiències úniques. Per exemple, tindrem una cabanya a la zona de Grau Roig i unes cabanes típiques d’Andorra on es podrà arribar amb raquetes. 

–Què pot suposar si a la llarga acaba havent-hi un únic domini esquiable?
–Això és una bona pregunta que crec que tothom s’ha fet en algun moment. Des de molts llocs s’ha parlat de tenir un forfet únic i tenir una única manera d’esquiar, de fet aquest forfet ja existeix: el forfet Esquí Andorra dona l’opció d’esquiar a qualsevol de les estacions andorranes. Pel que fa a la idea d’unificar-ho tot, jo crec que és important mantenir la independència de valors i de productes. 

«Volem superar les xifres de l’any passat i tornar a fer rècord, arribant a estar per sobre dels 1.800.000 esquiadors»

–Tenen pensat incloure Pal Arinsal? 
–Des del meu punt de vista, el que estem fent és gestionar la incorporació d’Ordino-Arcalís, en cap moment hem pensat en la incorporació de Pal Arinsal. 

–Quin és el perfil de clients que més els visita?
–A la part de Grandvalira tenim tres grans perfils: les famílies amb nens petits i amb nens de 12 fins a 18 anys (33%); un grup molt potent és de les parelles (22-24%), i la categoria que denominem «grups d’amics», formada per persones de més de 18 anys (34%). Si parlem de mercats, el mercat espanyol representa un 48% del total de clients, i dins d’aquest mercat, diferenciaríem: el mercat català (23%), el de Madrid (17-18%) i el de la zona de Saragossa, País Basc i València (15-16%). La resta seria client internacional i aquí té molt de pes el mercat britànic (13%), el mercat francès (13%) i després hi ha la resta de mercats com el rus, el del nord d’Europa que està essent molt potent ara mateix i el mercat israelià, que cada vegada és més important. 

–Pel que fa als clients, han notat alguna diferència en els últims anys?
–Fa 10 anys el pes del mercat espanyol versus la resta de mercats era molt més gran (era d’un 66% i ara estem en un 48%). Durant aquests anys, hi ha hagut una estratègia molt potent per intentar internacionalitzar la marca i no dependre únicament del mercat espanyol. 

«Pel que fa a les xifres de vendes, de moment anem a un ritme superior respecte a les vendes de l’any passat» 

–Han observat un increment de la venda de forfets amb la inclusió d’Ordino-Arcalís? 
–Estem en una fase molt primària però sí que pel que fa al forfet de temporada, que és el primer producte que comencem a vendre, hem tingut un increment important. Dir que és únicament pel factor Ordino-Arcalís és complicat, però sí que crec que tota l’oferta de valor que s’està proposant aquesta temporada està ajudant, a banda del factor climatològic que sempre influeix. Pel que fa a les xifres de vendes, de moment anem a un ritme superior respecte a les vendes de l’any passat.

–Tenen algun objectiu marcat? 
–Com a companyia, ens hem marcat un objectiu de creixement al voltant d’un 5%. Per tant, volem superar les xifres de l’any passat i tornar a fer una xifra rècord de visitants, arribant a estar per sobre dels 1.800.000 esquiadors. 

–Els temporers han tingut dificultats per trobar allotjament? Ofereixen algun acompanyament? 
–Aquest és un dels problemes que està sobre la taula i que fa anys que arrosseguem. És una situació complicada perquè els preus dels lloguers cada vegada són més alts i la disponibilitat cada vegada és menor, ja que moltes vegades els apartaments es destinen a turistes. Des del departament de Recursos Humans de Grandvalira s’ha intentat buscar solucions. De fet, hem incorporat alguns immobles dins la gestió de Grandvalira per poder facilitar un preu més barat d’allotjament i s’ha arribat a acords amb immobiliàries per facilitar ofertes amb preus pactats des del principi. Segons les últimes dades, de moment pràcticament tothom que ens ha demanat allotjament li hem pogut facilitar alguna línia de col·laboració.

–Quina valoració fa de la nova plataforma de Soldeu? 
–La plataforma fa la connexió entre Soldeu i l’estació i obre la possibilitat de portar més clients cap a aquest sector i descomprimir la pressió que hi havia en altres zones. També ens ofereix la possibilitat de crear noves maneres de gestionar el producte: activitats d’après-ski o una zona nova de debutants. És una infraestructura que ens ajudarà a créixer.

–Com valora els retrets que l’estructura ha tingut i que encara no estan resolts? 
–És cert que en aquests tipus de projectes tan importants hi ha gent que està a favor i gent que està en contra, jo no em posiciono de si era o no era necessari en aquest sentit, però ara que ho tenim, la realitat és que crec que és un projecte que a la llarga podrem aprofitar. 

«Pràcticament tothom que ens ha demanat allotjament li hem pogut facilitar alguna línia de col·laboració»

–Estan preocupats per la inestabilitat social i política que viu Catalunya? 
–Venir a esquiar és una activitat que la gent fa per passar-s’ho bé i si al final et trobes amb talls i situacions complicades a la carretera, això pot tenir un efecte important aquest any. No parlo únicament de la situació a Catalunya, sinó que el tema del Brexit a Anglaterra també afecta molt directament el mercat anglès. Aquesta situació ja la vam viure amb el mercat francès a causa dels talls dels Armilles Grogues, tot i que l’efecte va ser petit i a principi de temporada. 

–Quins han estat els reptes més importants dels darrers anys? 
–El primer repte va ser analitzar i saber on estàvem pel que fa a la percepció del client. Entre el 2008 i el 2009 vam desenvolupar tot un sistema d’enquestes que fa una empresa externa i que ens va ajudar a tenir una fotografia realista de quin tipus de client teníem i què en pensava de nosaltres. A partir d’aquí, vam poder desenvolupar la resta de reptes. Ara com ara fem unes 16.000 enquestes anuals. El següent repte va ser la construcció i potenciació de la marca Grandvalira: quan jo vaig arribar la marca era molt jove, tenia només cinc anys, i tenia encara molta capacitat de creixement. El següent repte va ser la internacionalització del nostre client. Un altre dels objectius, molt lligat amb les enquestes de satisfacció, era veure com podíem col·laborar amb els responsables de cada unitat de negoci per posicionar Grandvalira en una nota mitjana per sobre del 8. 

–Quins obstacles destacaria? 
–Durant aquests anys també hem viscut diferents situacions complicades, sobretot des del punt de vista econòmic: la crisi del 2008-2009, just quan acabàvem d’arribar, va ser un obstacle molt important. La situació d’incertesa del Brexit també ha influït però sobretot la situació més complicada va ser la possible dissolució de la marca Grandvalira que va generar un clima molt complicat de gestió, tant interna com externa. Amb l’esforç de tots els accionistes i de totes les persones implicades s’ha pogut reconduir la situació i avui en dia no només continuem, sinó que continuem encara més sòlids.

–Quin balanç fa de la temporada passada i quins són els punts febles que caldria millorar?  
–Nosaltres treballem sobre quatre valors fonamentals: incrementar el domini i les opcions esquiables de l’estació, millorar el servei, optimitzar la qualitat de l’estació i potenciar la part d’innovació. A tall d’exemple, una de les qüestions que el 2008 vam detectar que més s’havia de millorar era la part de restauració: veníem d’una situació en què la restauració tenia una nota mitjana que estava en un 5,5 i amb l’esforç tant d’inversió com dels equips humans, la nota ara està en el 8,3. De fet, la nota mitjana de tota l’estació arriba al 8,5, un estàndard de qualitat molt alt. S’han de millorar coses però intentem mantenir la solidesa que tenim ara de marca. A més, enguany ens han tornat a donar el premi de millor estació del sud de la península Ibèrica en l’enquesta de Ski The East Awards VII, de Nevasport, que es fa a més de 8.000 esquiadors.

Això és el reflex que la gent valora molt positivament el que estem fent. Continuem millorant cadascuna de les unitats de negoci, per exemple, cada any incorporem a l’escola noves eines per millorar el sistema pedagògic i pel que fa a la part tecnològica, oferirem informació online de si tenim o no capacitat als diferents sectors perquè així els clients es puguin organitzar. L’àmbit del medi ambient també és un dels punts més importants: per exemple, vam comprar màquines trepitjaneu elèctriques i hem establert sistemes de recollida de burilles, petites coses per millorar la relació amb l’entorn. 

–Quins són els reptes futurs?  
–Fa un parell d’anys vam començar a desenvolupar un projecte de transformació digital de les estacions, un dels punts estratègics del desenvolupament futur. Aquest és potser el projecte més important que tenim d’ara endavant i és un pas més dins de l’evolució de Grandvalira. Ara donar servei implica saber el que vol el client i adaptar-se a les seves necessitats, i tot això passa per aquesta transformació digital.