A principis dels anys 90 va descobrir internet, i amb el pas del temps, després de crear una de les agències més potents del sector de la publicitat, fa servir la intel·ligència artificial (IA) com una eina de personalització per als seus productes. Jordi Urbea ens parla de l’impacte d’aquest avenç tecnològic i la necessitat d’obtenir dades de la societat per poder fer un anunci pensat en cada persona.

—Expliqui’ns breument la seva trajectòria i especialització.
—Jo soc informàtic i entro en tot aquest món perquè l’any 96 descobreixo als Estats Units l’internet. Després creo una agència de màrqueting per fer pàgines web. I l’any 98 em compra l’empresa el grup Ogilvy, que estava a càrrec de Lluís Bassat. Des de llavors estic en el grup Bassat amb diferents càrrecs i actualment soc vicepresident.

—En quin punt d’aquesta línia de temps entra la intel·ligència artificial?
—La intel·ligència artificial és el següent pas de l’ús intel·ligent de les dades i de la tecnologia. La intel·ligència artificial ha vingut per canviar el món, i de fet, el canviarà completament. Es carregarà milions de professions i en farà altres de noves que desconeixem. Farà que totes les nostres feines canviïn les maneres de fer i canviarà de forma tan radical que no ens n’adonarem. Hi haurà gent que les acceptarà i s’hi pujarà el vaixell de pressa i hi ha gent que no ho farà i quedarà esborrada del mapa. Dit això, a la publicitat, la intel·ligència artificial fa que en manegar moltes més dades, molt més de pressa, pugui generar de forma dinàmica i en temps real un espot amb el contingut exacte d’allò que tu vols escoltar i vols veure. Pot ser un espot publicitari, una falca de ràdio, un text en un bàner o un post a les xarxes socials. Tot això ho genera de forma dinàmica. De manera que tu veuràs un contingut, jo en veuré un altre, l’altre en veurà un altre i estarem venent la mateixa Coca-Cola. Però cadascú de nosaltres el veurà de forma totalment personalitzada.

—En aquest moment en què es coneix l’existència d’una base de dades que alimenta la intel·ligència artificial, que alhora ha generat polarització de l’opinió pública, com fan per no alimentar aquesta polarització?
—El que acabes de dir ara està molt pensat en ChatGPT. El ChatGPT és una petita eina dins del món de la intel·ligència artificial. Hi ha milions d’eines d’intel·ligència artificial. Hi haurà moltes més eines de les que et pots imaginar que et fan coses increïbles. No polaritza la intel·ligència artificial. Trobaràs cada eina i amb cada feina trobaràs quina és la idònia i l’únic que hem de saber és utilitzar-la.

—S’ha pensat en els efectes col·laterals d’incorporar la intel·ligència artificial al sector de la publicitat?
—No, però suposo que Henry Ford quan va inventar-se el cotxe devia dir «no he vist els efectes col·laterals en el món dels cavalls de força». I ara la gent va a cavall per divertir-se.

—S’ha tingut en compte el canvi que està patint la societat envers l’atenció?
—Clar. Tu saps que ara mateix tens uns tres, quatre o cinc segons per començar a captar l’atenció d’algú, si no la captes se te’n va. I així i tot, has de fer històries que siguin molt personalitzades perquè la gent s’hi quedi molta estona. Tenim el dit més ràpid de la història, que és el polze. Aquí entra en funció de la intel·ligència artificial.

—En quin sentit?
—En sentit que, com que jo sé el que t’agrada a tu, amb la base de dades en què hi ha milions de persones, si he de fer un anunci personalitzat per cada usuari, és evident que no podré. Amb la intel·ligència artificial es poden generar a gran velocitat i a més, me’ls servirà allà on tu estiguis.

—Sense tenir en compte els canvis que això comporti en el fet d’haver de recaptar més dades per la personalització dels anuncis, una acció que representaria menys privacitat.
—Però cada cop anem perfilant-les més perquè quan jo vaig analitzant quin és el teu comportament vaig ajustant les peces. Així com ens aproparem més a tu perquè cada cop et demanarem cosetes, et farem preguntes, anirem afegint el coneixement teu i tota la teva informació la guardarem perquè no ens equivoquem a la llarga.

—En quin punt queda tot el tractament de protecció de dades?
—Complint les lleis i les legislacions que marca la Comissió Europea. Això està perfectament controlat i com que tu ets generosa i em regales les teves dades sense cap mena de problemes amb cada cop que dius ‘OK’ a una aplicació o a una pàgina web, jo feliç perquè jo compleixo la llei i a sobre tu me les has regalat.

—Representaria un entrebanc el fet que comenci la lluita perquè la societat sigui una mica més conscient sobre la protecció de dades per no fer precisament això, donar un ‘OK’ automàticament per acceptar les cookies?
—Només el 7% de la gent s’hi fixa en això. A la gent jove tu els preguntes «Què és això?», i la primera resposta és «Què m’estàs dient?».

—Si posem en una balança els productes que faciliten la vida amb eines de personalització i la protecció de dades amb el fet de no permetre una vigilància constant, quina part acaba fent el contrapès ara mateix?
—Hi ha una legislació europea que parla d’un ús curós de la IA, però és el màxim que acaben de dir, no hi ha res més. En aquests moments s’està investigant, esbrinant i descobrint tot, per tant, és molt difícil que ara ens posem a ser tremendament ètics i a retallar-ho tot quan realment el que hem de fer és permetre que això corri a gran velocitat per la muntanya.

—El pensament, doncs, és el de fer cas omís als efectes col·laterals?
—Com sempre, internet ens ho vam trobar, no hi havia res legislat i vam aprendre que la gent podia comprar online i havia de crear una llei d’e-commerce per vendre online.

—Fins a quin punt el sector defensa una regulació en els algoritmes per frenar el consum massiu de contingut?
—Hem de fer que hi hagi un ús ètic i intel·ligent de les coses. Regular tan de pressa ens portarà a la lentitud d’Europa. I Europa no es pot permetre el luxe d’anar lenta davant d’una Xina, una Rússia o uns Estats Units, que aniran molt més ràpid perquè no legislaran tant aquestes coses.

—Fa falta control sobre la IA?
—Fa falta un ús responsable i tot ús responsable requereix un servei ètic i tot aquest servei ètic després es pot legislar, però ha de ser en aquest ordre perquè sinó ho farem malament.